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徐茂利:公关转型时代品牌构建能力的养成

2020-06-08

 徐茂利认为“目之所见即所得”,在快节奏的时代,人们很少再去思考品牌的深层含义,品牌自我表达的内容便是我们能得到的全部。这些内容是否能够占据心智,成为了公关传播的一个重要环节。想要提高品牌的心智占有率,品牌构建便成为重中之重,精确的品牌构建,将为品牌传播打开新的大门。

 
一、公关传播的“术道势”
 
公关传播领域有许多方法论。所谓“欲成事者术、道、势必相结合”,其中“术”代表方法,“道”代表逻辑,“势”代表趋势。三者分别针对三个不同层面,相互结合,才能成就一次成功有效的公关传播。
 
案例:Costco上海店开业霸屏
 
因客流量火爆,上海Costco开业仅半天便“被迫关停”。Costco的异常火爆,与其在公关传播上的成功有着极大的关联。
 
上海Costco开业爆满
 
Costco在公关传播上取得的巨大的成功,与“术道势”的灵活运用息息相关。
 
(1)术:Costco在方法层面区别于常见的倒计时海报、H5亦或其他形式的病毒营销,只是在一些媒体上发布了探店的文章,以及一些开业的优惠信息和开业前的邀请函。
 
(2)道:把握品牌建立的“逻辑”,Costco做了许多自己的思考。Costco从2017年开始进入中国,从那时到现在两年多时间,他们一直在介绍自己独特的企业文化,就是会员制。企业通过会费而不是商品购买来赚取利润。Costco不断地通过这些信息的传播来传递企业文化与口碑,从而在中国消费者心中建立自己的品牌形象。这种文化传播由于商业目的并不明显,获得了很好的助力。
 
(3)势:学会“借势”是Costco成功的重要原因。第一,在现在的国际背景下,美国公司要进入中国市场,很容易就能引起中外媒体的关注,无论是开业大火还是无人问津都能够成为新闻。第二,在电商对实体商业冲击极大的年代,Costco进入中国市场给业界讨论提供了充足的话题思考。第三,上海市有较强接受新鲜事物的城市氛围,环境形势较好。这是Costco借的三个“势”。
 
由此可见,Costco对自身的公关布局进行了严密的战略思考,将术道势紧密结合。
 
二、公关传播的核心能力是品牌的构建
 
对公关人来说,品牌传播能力养成最重要的就是品牌构建。
 
1.如何进行品牌构建
 
品牌构建是多层面的:
 
(1)要梳理品牌资源,明确消费者分布情况,资本市场情况以及产业链上下游的连接。
 
(2)其次要做内容构建,书写客户故事、品牌愿景、企业成功故事、领导人包装。
 
当企业的经营类型、获得的成就不易形成故事时,可以用企业领导人形象构建来替代,为企业带来应有的知名度。
 
例如潘石屹的SOHO房地产公司,如果利用企业开发过哪几座楼盘来构建故事,是没有温度的,不容易打动人心。而如果我们转变为提及“潘石屹”,人们马上就能想到他与夫人的事,人们的头脑中更容易形成故事,这种故事更容易打动人心。
 
潘石屹与妻子张欣
 
由此可见,企业可以依靠领导人的故事迅速形成品牌知名度,拉动融资和市场占有,用较小成本,较短的时间获取更多的市场占有份额。
 
(3)将故事进行传播与执行,即企业/公关人要在传播中把控各种各样的媒介渠道,与顾客互动起来。
 
2.品牌构建与新闻传播的本质区别
 
在现在激烈的竞争环境中,客户想知道构建自己的品牌、取得自己的品牌优势应该怎么办;而公关从业者很多时候又基于事实以新闻传播的思维来考虑品牌有什么能够利用的。
 
因此,对于公关从业者来说,应该站在比媒介从业者更高的位置上,学会构建内容,帮助客户形成自己的品牌愿景、品牌战略等等。
 
三、公关转型3.0时代
 
1.公关、广告与咨询的边界在不断融合
 
广告更多是完成品牌概念的表示,强调消费者购买,是单向的、且不断重复的。公关则需要站在第三方的角度来形成消费者与客户的共鸣,跟随客户的脚步。而咨询是要让客户跟随自己,告诉客户该怎样做、怎样定位。在当今时代,三者的边界在不断融合。
 
公关、广告、咨询的边界在不断融合
 
2.公关转型时代的特征
 
近年来,公关传播在不断转型,每个时期都有不同的特征。
 
公关1.0时代:是一个客户优先的时代,客户有需求和项目预算,就会去找从业人员购买媒体的平台和生产能力。这时的公关就是寻找媒体进行沟通的中介化存在。
 
公关2.0时代:在互联网经营最热的时候,创业公司有强烈的公关传播需求,而媒体发生了改变。整个传统媒体在分化,新媒体不断在产生更有效的影响力,传统媒体生产的内容已经不能完全满足广告主或者客户的需求。这个时候客户开始要求公关公司提供解决方案,购买媒体渠道的同时要生产相应的物料。这时的公关公司成为了解决方案的提供者。
 
公关3.0时代:客户在激烈的竞争中必须找到自己的位置,形成自己的品牌定位,这时公关公司就有了咨询的意味。但与传统的咨询公司不同,公关公司在竞标的时候就为客户做了市场调查、客户分析、产品的竞品调查,然后形成解决方案。这时对公关从业人员的要求进一步提高。
 
中国社会是一个复杂的社会,业界生态也十分复杂,我们不能只关注表面上的问题,也要关注隐藏在表面之下的深层问题,在这样复杂的社会中各种需求仍同时并存,公关的三种业态也将同时并存。
 
表面问题只是冰山一角
 
3.推动公关行业转型3.0时代的动因
 
(1)所有的舆论形成共振。过去的传统舆论场和新媒体舆论场是分开管理的,尺度也是不同的。但现在大家已经形成了共振。在这种情况下公关传播的思维、品牌构建的思维就是一种思维,不能再去细分。
 
(2)有强大的技术推动。一种传播媒体普及到5000万人,收音机用了38年,电视用了13年,互联网用了4年,微博用了14个月,到后来抖音超越快手只用了半年。互联网技术对我们的生活影响是非常大的,信息鸿沟消失,生产方式改变,而这些改变促进了我们个人意识的觉醒。但个人意识的觉醒也就意味着媒体对公众的影响开始减轻。
 
(3)传播方式的改变。过去传播的主要内容是信息,所以公关公司在做中介或是解决方案的时候,只要生产出内容就可以,不需要考虑受众的想法。而现在是一个互动的时代,信息生产出来会成为核心,信息传播之后会对受众产生刺激,然后受众会进行传播,传播又会成为反馈,然后不断重复。这个时候不能只考虑企业想表达什么,更要考虑受众会怎么想。在人人都有麦克风的时代,要时刻牢记这个观点。
 
人人都有麦克风的时代,要学会考虑受众心理
 
四、如何提升品牌构建能力
 
想要提升品牌构建能力,我们需要掌握一些方法:
 
(1)掌握公关传播的专业知识。从书本和实践方面学习,主动接收知识。
 
(2)拥有迅速学习和掌握新的业务知识的能力。当服务互联网公司时,需要了解公司的技术,服务快消品公司时,需要了解公司的的产品和客户。这些都要在极短的时间内获得,公关永远是一个对自身知识结构不断提出新的挑战的领域。
 
(3)了解这个社会。当一个人对社会公众的想法不了解时,在公关领域便会处于弱势地位。例如小罐茶发布自己的销售额是二十亿后,被一个段子玩笑质疑“炒茶大师手都要炒折了”。简单的一个调侃,却引发了巨大的危机,也遭受了网民的围观和嘲弄。这就是对人心动态了解不深出现的问题。公关是对公众讲话,需要了解公众的真实想法。
 
小罐茶调侃微博截图
人物介绍:
徐茂利,联华盛世传播机构副总裁,中国传媒大学媒介评议与舆论引导研究中心特约研究员,《国际公关》专栏作家,曾任千龙网评论部主编,中国传媒大学网络舆情研究所副总编。中国新闻奖和北京新闻奖获得者,在报纸、杂志、电视和网络媒体有二十年从业经历。近年来,在品牌管理,危机公关和数字整合营销方面,有较为深入的理论探讨和实践操作。
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